MANAJEMEN RETAIL

A.    Pengertian Manajemen Retail

Manajemen retail adalah pengaturan keseluruhan faktor-faktor yang berpengaruh dalam perdagangan retail, yaitu perdagangan langsung barang dan jasa kepada konsumen. Faktor-faktor yang berpengaruh dalam bisnis retail adalah place, price, product, dan promotion yang dikenal sebagai 4P.

B.   Pengelompokan Bisnis Retail

Ada beberapa klasifikasi bisnis ritel (blog murtiningsih) :

a.      Kepemilikan ( Owner ):

·         Single-Store Retailer (tipe yang paling banyak jumlahnya dengan ukuran toko umumnya dibawah 100 m²)

·         Rantai Toko Retail (toko retail dengan banyak cabang dan dimiliki oleh institusi perseroan)

·         Toko Waralaba (toko yang dibangun berdasarkan kontrak kerja sama waralaba antara terwaralaba dengan pewaralaba)

b.      Merchandise Category:

·         Specialty Store/ Toko Khas (Menjual satu jenis kategori barang yang relative sedikit/ sempit)

·         Grocery Store/ Toko Serba Ada (menjual barang groceries (sehari-hari))

·         Departement Store (menjual sebagian besar bukan kebutuhan pokok, fashionable, bermerek, dengan 80% pola konyinyasi)

·         Hyperstore(menjual barang dalam rentang kategori barang yang sangat luas)

c.       Luas Sales Area :

·         Small Store/kiosk (kios kecil yang umumnya merupakan toko retail tradisional, dioperasikan sebagai usaha kecil dengan sales kurang dari 100 m²)

·         Minimarket (dioperasikan dengan luasan sales area antara 100-1000 m²)

·         Supermarket (dioperasikan dengan luasan sales area antara 1000-5000 m²)

·         Hypermarket (dioperasikan dengan luasan sales area antara lebih dari 5000 m²)

d.      Non-Store Retailer Non-Store Retailer :

·         Multi-Level-Marketing (MLM) : Model penjualan barang secara langsung dengan system komisi penjualan berperingkat berdasarkan status keanggotaan dalam distribution lines

·         Mail & Phone Order Retailer ( Toko pesan antar ) : perusahaan yang melakukan penjualan berdasarkan pesanan melalui surat atau telepon

·         Internet/ Online Store (e-Commerce) : Toko Retail di dunia maya yang mngadopsikan internet ke dalam bentuk online retailing

Seperti kita lihat dari klasifikasi diatas bahwa sekarang ini ada banyak sekali usaha dalam bisnis ritel yang memudahkan para konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Dari skala kecil sampai skala besar demi menjangkau semua pasar. Dalam hal ini para pebisnis ritel harus mempunyai manajemen yang baik jika ingin bisa terus bertahan dalam usahanya

C.  Faktor Penting Dalam Usaha Bisnis Retail

Faktor-faktor yang berpengaruh dalam bisnis retail adalah place, price, product, dan promotion yang dikenal sebagai 4P.

a.       Place (Lokasi)

Menurut ( J.Supranto, 1998 ) Lokasi yaitu tempat dimana perusahaan melakukan kegiatan sehari-hari. Salah pemilihan lokasi perusahaan akan mengakibatkan kerugian bagi perusahaan. Dengan semakin tajamnya persaingan dan banyaknya perusahaan sudah tidak mungkin lagi untuk perusahaan melakukan coba-coba.

            Bagi seorang retailer untuk menentukan lokasi yang tepat bagi tokonya perlu memperhatikan faktor-faktor sebagai berikut (Basu Swastha dan Irawan, 1997 ):

·         Luas daerah perdagangan;

·         Dapat dicapai dengan mudah;

·         Potensi pertumbuhannya;

·         Lokasi toko-toko saingan.

Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi potensi penjualan dari lokasi toko baru adalah:

·         Dapat dicapai dengan mudah;

·         Populasi;

·         Pesaing;

·         Batas-batas daerah perdagangan.

b.      Price (Harga)

                        Basu Swastha (1996 : Hal 149 ) mendefinisikan harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang bersedia melepaskan barang dan jasa yang dimiliki pihak lain. Dari pengertian diatas jelas bahwa harga merupakan salah satu variabel yang penting dalam pemasaran, karena akan mempengaruhi secara langsung terhadap hasil penjualan dan keuntungan yang diperoleh perusahaan.

·         Tujuan penetapan harga

Penetapan harga ini biasanya mempunyai beberapa tujuan bagi produk yang dihasilkan. Tujuan tersebut antara lain:

a.       Menetapkan laba maksimun.

Dalam kenyataannya, terjadi harga ditentukan oleh penjual dan pembeli. Sebab makin besar pula kemungkinan bagi penjual mempunyai harapan mendapatkan keuntungan yang maksimal.

b.      Mencegah atau mengurangi persaingan.

Dapat dilakukan melalui kebijakan harga. Harga ini dapat diketahui bagaimana penjual menawarkan barang dengan harga yang sama. Oleh karena itu persaingannya hanya mungkin dilakukan tanpa melalui kebijakan harga, tetapi melalui servis lain.

c.. Memperbaiki atau mempertahankan pangsa pasar.

Memperbaiki pangsa pasar dilakukan bila kemampuan dibidang lain seperti di bidang pemasaran, keuangan, dan sebagainya. Dalam hal ini harga merupakan faktor yang penting bagi perusahaan kecil dengan kemampuan terbatas. Kemampuan harga ditujukan hanya skedar untuk mempertahankan market share.

·         Prosedur Penetapan Harga.

Menurut Basu Swastha (1993:150) dalam prosedur penentuan harga ada lima tahap yaitu:

a.       Mengantisipasi permintaan untuk produk tersebut.

b.      Mengetahui lebih dahulu reaksi dalam persaingan.

c.       Menentukan market share yang ditentukan.

d.      Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar.

e.       Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan.

c.       Product ( produk )

Menentukan produk/jasa yang akan ditawarkan ke pasar umumnya menjadi langkah paling awal. Ide mengenai produk bisa didapatkan dari beberapa sumber. Cara termudah adalah dengan membandingkan langsung produk sejenis seperti yang ingin dijual, dan melakukan riset kecil-kecilan ke target pasar mengenai kelebihan dan kekurangan dari produk tersebut. Hasil dari riset tersebut diharapkan memberikan informasi yang lebih akurat bagi wirausaha mengenai prospek pasar yang akan dimasukinya dan produk macam mana yang diharapkan oleh target pasar.

Melihat banyaknya produk yang beredar di pasar maka keberhasilan bisnis ritel tergantung dari variasi produk yang dihadirkan atau penyediaan produk yang mngkin hanya tersedia di bisnis yang dipilih.

Mengembangkan merek-merek berlabel ( juga disebut merek-merek toko ) yang merupakan produk – produk yang dikembangkan dan dipasarkan oleh pelaku bisnis ritel dan hanya tersedia dari tempat bisnis ritel tersebut.

d.      Promotion (Promosi)

Aspek penting lainnya adalah mengenai promosi dari produk. Bagaimana suatu produk akan dikenalkan ke pasar agar pelanggan tergerak untuk membelinya. Salah satu cara berpromosi efektif adalah dengan beriklan. Bagi wirausaha yang baru memulai bisnis, iklan dilakukan dengan mempertimbangkan efektifitas dan efisiensi-nya. Untuk mendapatkan efektifitas beriklan sebaiknya dilakukan pemilihan media iklan yang benar-benar cocok dengan karakter target pasar dari produk. Mungkin tidak diperlukan untuk memasang iklan di segala media/tempat karena belum tentu berpengaruh kepada peningkatan penjualan. Selain itu pemasangan iklan juga berhubungan dengan biaya yang dikeluarkan. Pada tahap-tahap awal memulai bisnis, sebaiknya masalah biaya mendapat perhatian khusus agar tidak menjadi ganjalan dalam operasional usaha. Tentukan juga tujuan dari promosi, apakah untuk menciptakan kesadaran merek atau dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan. Jangan lupa untuk mengukur hasil dari setiap kegiatan promosi yang dilakukan, apakah sesuai dengan harapan atau masih perlu perbaikan untuk kegiatan promosi berikutnya.

Dari seemua uraian diatas bisa diambil sebuah kesimpulan bahwa Place, Price, Product dan Promotion merupakan faktor yang tak bisa dipisahkan dalam mengembangkan usaha bisnis retail karena gabungan antara keempat faktor tersebut bisa jadi menentukan keberhasilan ataupun gagalnya usaha ritel.